Qu'est-ce que l'incrémentalité ?
Un moyen de savoir si les utilisateurs ont modifié leur comportement parce qu'ils ont été exposés à une campagne publicitaire
Une modélisation de premier niveau permettant d'identifier les médias et tous les facteurs externes ayant permis d'augmenter les ventes
Un moyen de tester les variantes d'une création publicitaire les unes par rapport aux autres
Une attribution quasiment en temps réel permettant de prendre des décisions à court terme concernant la stratégie commerciale et les enchères
Explication
L'incrémentalité est un concept fondamental en marketing qui vise à mesurer l'impact réel et additionnel d'une action ou d'une campagne publicitaire.
Analyse de la bonne réponse
La bonne réponse, "Un moyen de savoir si les utilisateurs ont modifié leur comportement parce qu'ils ont été exposés à une campagne publicitaire", définit précisément l'incrémentalité. - Elle établit un lien de causalité. L'objectif est de déterminer si une action (ex: un achat, une visite en magasin) est le résultat direct de l'exposition à une publicité, et non un comportement qui se serait produit de toute façon. - Elle mesure le changement de comportement observable chez les consommateurs. L'incrémentalité permet de comprendre l'efficacité marginale d'une campagne, c'est-à-dire les ventes ou conversions qu'elle a générées en plus de ce qui aurait été naturellement réalisé. C'est crucial pour l'optimisation des budgets marketing.
Analyse des mauvaises options
- "Une attribution quasiment en temps réel permettant de prendre des décisions à court terme concernant la stratégie commerciale et les enchères" : Cette description fait référence à l'attribution marketing, qui crédite les différents points de contact ayant contribué à une conversion. L'attribution indique où les conversions se sont produites, mais ne prouve pas nécessairement qu'elles sont incrémentales (qu'elles n'auraient pas eu lieu sans l'exposition).
- "Une modélisation de premier niveau permettant d'identifier les médias et tous les facteurs externes ayant permis d'augmenter les ventes" : Il s'agit de la description du Marketing Mix Modeling (MMM). Le MMM est une approche plus macro qui analyse l'influence de divers facteurs (marketing et non-marketing) sur les ventes, mais ce n'est pas la définition de l'incrémentalité elle-même, qui se concentre sur l'effet causal d'une intervention spécifique.
- "Un moyen de tester les variantes d'une création publicitaire les unes par rapport aux autres" : Cette option décrit l'A/B testing ou le test de créations. Bien que l'incrémentalité puisse être mesurée dans le cadre d'un test A/B (en comparant un groupe exposé à la publicité à un groupe témoin non exposé), cette option fait référence à la méthodologie de test des créations, et non au concept d'incrémentalité.