一家区域连锁书店第一次制定基于价值的出价策略，希望借此让其 Google Ads 广告系列带来更多的业务价值。 为顺利开始使用该策略，他们应该首先采取下面哪一项最佳做法？

正确答案解析

• “首先根据其目标制定一个强有力的衡量和归因策略。”是最佳的第一步。基于价值的出价策略（如“最大化转化价值”或“目标广告支出回报率（tROAS）”）的核心是优化广告系列以实现最高的业务价值。
• 要使这类策略有效，Google Ads 系统需要准确地了解每次转化的价值。这要求书店：
  • 定义业务目标：明确哪些转化事件（例如，在线购买、预约咨询、完成注册）对书店最有价值，并为其分配相应的转化价值。
  • 实施精确的转化跟踪：确保所有重要的转化事件都被正确追踪，并且每个转化事件都能准确传递其动态或固定价值。
  • 选择合适的归因模型：根据其业务模式和客户旅程，选择一个能准确反映广告在转化路径中贡献的归因模型。
• 没有一个强有力的衡量和归因基础，基于价值的出价策略将无法获得准确的价值数据进行优化，从而难以有效提升业务价值。

错误选项分析

• “在所有广告系列中启用基于转化量的智能出价策略。”

  • 这项建议关注的是基于转化量（例如“最大化转化次数”或“目标每次转化费用（tCPA）”）的出价策略，而非题目中强调的基于价值的出价策略。基于转化量的策略旨在最大化转化数量，而不区分不同转化的价值高低，这与书店“带来更多业务价值”的目标不完全一致。此外，在没有良好衡量基础的情况下，贸然在所有广告系列中启用任何智能出价策略都是不妥的。

• “为其效果排名前两位的广告系列制定基于价值的智能出价策略。”

  • 尽管将新策略应用于表现最佳的广告系列是一种常见的优化做法，但这并非最佳的第一步。在实施基于价值的出价策略之前，必须先建立起准确的衡量和归因策略。如果转化价值没有被正确追踪或归因模型不合适，即使是效果最好的广告系列也无法通过价值出价策略获得预期收益。基础的数据准备工作是实施策略的前提。

• “创建一个大的否定关键字列表，以便定制流量并排除对其不感兴趣的消费者。”

  • 否定关键字对于优化广告系列的效果、提高流量质量和降低无效支出至关重要。然而，它属于流量优化的范畴，而非建立基于价值的出价策略的直接前提。虽然流量质量间接影响价值，但即使拥有完美的否定关键字列表，如果系统无法准确追踪和理解转化的价值，价值出价策略也无法有效运行。因此，这不是启动基于价值出价策略的最佳第一步。